Come ti ho già detto nel precedente articolo, se sei un piccolo imprenditore o un fornitore di servizi e consulenza, sicuramente prima o poi dovrai affrontare il tema del posizionamento e del “ri-posizionamento” della tua marca, della tua azienda e anche di te stesso!
In questo secondo articolo, affronterò la 2° fase del riposizionamento di una marca.
Il processo come ti dicevo nel primo articolo è diviso in 4 fasi e quindi per comodità di lettura in 4 articoli e mi auguro che siano per te di stimolo!
Oggi siamo davanti ad una crisi profonda del nostro modello economico e in parole povere molto terra terra…. ci sta cambiando il mondo sotto ai piedi e quello che prima sembrava funzionare bene adesso non produce nessun risultato.
Così molte marche e molte aziende sono costrette a “rigenerare” le loro attività e riposizionandole per fargli aumentare la crescita e la redditività.
QUINDI SE HAI UNA PALESTRA, UN RISTORANTE, UN AUTOSALONE O UNA QUALSIASI ALTRA PICCOLA ATTIVITA’ LEGGI ATTENTAMENTE…
In realtà anche senza la crisi c’è un bisogno costante di RI-Posizionare il prodotto per respingere la concorrenza nel tentativo di rimanere i migliori sul mercato, in pratica facendo scattare quel meccanismo che ti fa giudicare “il migliore nella mente del cliente.”
SECONDA FASE. (VALUTAZIONE DELLE OPPORTUNITA’)
Nella seconda fase hai bisogno di capire come i consumatori si sentono nei confronti della tua azienda e del tuo marchio oggi.
Nei beni di consumo confezionati, questo potrebbe significare parlare con bambini e mamme, così come altri gruppi di utenti, per determinare questa semplice domanda:
Il prodotto o la tua azienda per i consumatori è sinonimo di??
Ottenere una visione chiara del modo in cui i consumatori percepiscono e si riferiscono alla tua azienda o al tuo marchio, ti fornirà il punto di partenza del lavoro di riposizionamento.
Prima di tutto dobbiamo ottenere alcuni “parametri”, tra cui:
- Identificare le aree “chiave” di crescita per il tuo marchio/prodotto, nel mercato e le opportunità del settore (guardando il posizionamento del tuo brand nel panorama competitivo)
- Misurare il capitale attuale del vostro marchio
- Determinazione delle zone di opportunità dove far crescere il tuo marchio.
Obiettivi chiari sono i seguenti:
- Comprendere la percezione dei consumatori attuali e le esigenze nei confronti del tuo marchio
- Determinare quanto ci vuole per spostare il tuo marchio senza perdere i clienti attuali e la lealtà di base.
- Identificare come posizionare il tuo marchio per attrarre nuovi utenti e portarli a diventare acquirenti fedeli.
Il primo passo sul percorso di riposizionamento del marchio è quello di fare dei “gruppi di brand equity”, che equivale a chiedere direttamente ai consumatori tuoi clienti queste domande:
- “Perché sceglie il nostro marchio?”
- “Qual è stata la decisione chiave? su quale elemento si basa?”
Prima spieghiamo cos’è la “BRAND EQUITY”; La Brand Equity è un espressione che sta ad indicare il valore che il mercato riconosce ad un Brand in un dato momento in soldoni possiamo parlare di “Capitale della marca”
I gruppi di “Brand Equity” sono un insieme di persone “significativo” che come si fa nei sondaggi, vengono usate per valutare tutto il sistema della Brand Equity.
Al di là di queste questioni di carattere generale, i gruppi di brand equity cercheranno anche di capire le ragioni per l’acquisto, determinare la loro gerarchia di bisogni e ciò che il marchio offre al momento, capire le occasioni e gli schemi di utilizzo.
Inoltre, una delle funzioni più importanti di funzionamento dei gruppi brand equity è quello di individuare gruppi di affinità simili, stili di vita e modelli di comportamento tra i vostri consumatori e clienti più affezionati che può tradursi in una migliore comprensione dei profili dei clienti.
ADESSO TI STARAI CHIEDENDO…. MA PER ME CHE HO UNA PALESTRA, UN RISTORANTE, UN AUTOSALONE O UNA QUALSIASI ALTRA PICCOLA ATTIVITA’ IN CHE COSA SI TRADUCE TUTTO QUESTO? … CONTINUA A LEGGERE…
Dal punto di vista logistico, di solito i gruppi di brand equity si costituiscono tra i tuoi clienti, selezionando e pagando per il tempo dedicato nel corso di due giorni con circa quattro gruppi totali.
Si cerca in questo modo di determinare le soddisfazioni e le insoddisfazione del tuo marchio, oltre a determinare l’attuale valore della marca.
In un certo senso, il processo ti fornirà una misura attuale del valore della tua marca e cercherà di identificare le opportunità di crescita che non sono attualmente soddisfatte da nessun prodotto e nessuna marca.
Certo, se hai una attività su strada diciamo piccola (1 o 2 dipendenti max.) non è che puoi investire diverse migliaia di euro per fare questi gruppi di “Brand Equity”.
Però potresti spendere 200 euro per organizzare un evento con rinfresco dentro il tuo negozio dove magari sia tu che i tuoi dipendenti (precedentemente istruiti) faranno le giuste domande per ottenere delle risposte più vicine possibili ad un gruppo di Brand Equity.
Pensi che sia difficile? il mese scorso ho fatto una cosa simile per un salone di bellezza:
- 1 mese prima inizia la preparazione con volantini, bigliettini e inviti di ogni genere
- Si chiede ad una casa produttrice di sponsorizzare un prodotto (nel mio caso si trattava di una crema per capelli) diciamo che questa era la scusa ufficiale.
- Il brand che veniva “analizzato” era il salone stesso (Accademia dei parrucchieri)
- L’evento era un intero giorno (Lunedì)
- Sono stati organizzati dei questionari, dei test con dei nuovi “servizi”
Alla fine della giornata eravamo in possesso di moltissime informazioni su che cosa pensavano i clienti del salone “Accademia dei parrucchieri” quali servizi avrebbero voluto avere cosa non funzionava e cosa andava migliorato.
A seguito di questi risultati, la proprietà ha effettuato le modifiche e aumentato il fatturato del trimestre successivo di ben il 34%.
Ora…. non è un risultato “fantasmagorico” ma se permettete neanche male in tempi in cui moltissimi esercizi commerciali sono prossimi alla chiusura…..
In realtà ho già anticipato la fase 3 che vedremo nel prossimo articolo
Infatti il passo successivo sarebbe quello di eseguire “laboratori posizionamento del marchio.”
Stay tuned
Walter