Content Marketing o Pubblicità? Un confronto oggettivo

Ti sei mai posto questa domanda: content marketing o pubblicità, quale funziona meglio? Quale genererà più visite sul mio sito? Quale aumenterà il numero di conversioni delle mie pagine? Ti do subito la MIA riposta: il content marketing. Ovviamente, questa è una risposta che studio ed esperienze passate mi hanno aiutato a formulare; distanziamoci però un po’ ed analizziamo i pro ed i contro di ciascuna modalità di promozione del tuo sito (successivamente vedremo un caso studio molto interessante).

Iniziamo dalla pubblicità, intesa principalmente come campagne pay per click sui motori di ricerca (e.g. AdWords su Google) o pubblicità a pagamento sui social network:

Pro

• Le campagne di pubblicità online richiedono poco tempo di implementazione
• Una campagna AdWords (o su sistemi similari) ti garantirà visibilità sui motori di ricerca
• E’ molto semplice testare e monitorare la performance delle tue campagne
• Per sviluppare e lanciare una campagna pubblicitaria non devi necessariamente investire tempo nel lavorare sul tuo sito (attenzione: se crei campagne potenti ma non lavori sul sito, gli utenti raggiungeranno le tue pagine; quanti diventeranno però visitatori regolari o, addirittura, clienti? In questo senso, ti invito a leggere il primo punto della sezione “Contro” qui sotto)

Contro

• Le campagne di pubblicità hanno un costo che, talvolta, può essere anche piuttosto elevato. Nelle campagne Pay-per-click pagherai ogni volta che un utente clicca sulla tua pubblicità, anche se quella visita non diventa poi una conversione vera e propria.
• Gli effetti delle campagne pubblicitarie non durano nel tempo: per mantenere visibilità, devi continuare a pagare. Se riduci o elimini il budget delle tue campagne, visite e conversioni inevitabilmente caleranno.
• Gli utenti del web sono ormai in grado di riconoscere i link a pagamento e potrebbero essere recidivi a cliccarli.
• Creare campagne di successo che generano un buon ROI (return on investment; in italiani, ritorno sull’investimento) richiede molto studio e monitoraggio giornaliero

Ora, passiamo a vedere i pro ed i contro del content marketing. Come prima cosa, voglio però fornire una breve definizione di content marketing che utilizzerò ai fini di questa guida:

Content Marketing: creazione e condivisione di contenuti e materiali informativi a fini di promozione online ed acquisizione di clienti.

Pro

• Aiuta a targetizzare le tue iniziative. Nella maggior parte dei casi, gli utenti raggiungeranno (la prima volta) il tuo sito web effettuando ricerche su Google e sugli altri motori di ricerca. Se le parole chiave utilizzate nei tuoi articoli rispecchiano realmente i contenuti, il content marketing ti aiuterà ad attrarre visite da utenti che sono realmente interessati a quanto proponi.
• Instaura un legame con il lettore. Senza dubbio, la creazione di contenuti è molto efficace per aiutarti a creare un pubblico di utenti che visitano il tuo sito regolarmente. Se sei attento alle richieste dei tuoi lettori, interagisci con loro nella sezione commenti e fornisci informazioni realmente utili, riuscirai a ritenere un buon volume di pubblico. Inoltre, se offri prodotti a pagamento, gli utenti si sentiranno più sicuri nel fare l’acquisto: infatti, avranno l’impressione di rivolgersi a qualcuno che conoscono, piuttosto che ad uno sconosciuto (approfondisco questo concetto nel punto successivo).
• Ti aiuta ad affermarti come fonte autorevole.  Ho già trattato questo argomento in diversi articoli; per esempio, in questo in cui parlo proprio di come diventare autorevoli online. In breve, fornendo informazioni utili e di qualità, darai agli utenti la sicurezza che quanto vendi sia dello stesso livello.
• Ha un effetto che dura nel tempo. Proprio così: se crei contenuti “sempre verdi” (oppure ti impegni a mantenerli aggiornati) il content marketing ti servirà nel lungo termine, per mesi, anni a venire. Una volta pubblicato, un articolo viene indicizzato su Google e sarà sempre a disposizione (finchè non lo rimuovi dal tuo sito) di chi fa ricerche sul web.
• Aiuta ad ottenere un migliore posizionamento su Google. I motori di ricerca amano pagine ricche di testo, immagini, eccetera. Nella maggior parte dei casi, contenuti ricchi aiutano a migliorare la propria posizione sulla pagina SERP.
• Attrae condivisioni e link. Quando sono validi, i contenuti attraggono condivisioni sui social e via mail, e link da altri siti. Questa è, effettivamente, pubblicità gratuita che ti aiuterà ad trovare nuovi utenti e clienti.
• E’ gratuito. Se ti occupi del content marketing in prima persona, non ti costerà nulla. Dal momento che, però, il tempo è denaro, nel primo punto della sezione “Contro” trovi una riflessione sull’altra faccia della medaglia.

Contro

• Richiede molto tempo ed energie. Creare contenuti validi richiede un tempo notevole di ricerca, creazione, caricamento online, eccetera. Questo non deve essere sottovalutato: per chi gestisce un blog, l’attività di creazione dei contenuti richiederà diverse ore alla settimana.
• I effetti del content marketing non sono immediatamente visibili, ma richiedono (nella maggior parte dei casi) qualche mese di lavoro. Quando pubblichi un articolo, non riscontrerai immediatamente un salto di traffico; sarà, piuttosto, una crescita graduale.
• Talvolta, è difficile identificare quali siano gli elementi di successo di un contenuto, così come gli errori. Cosa ha attratto l’attenzione degli utenti? Cosa ha fatto, invece, abbandonare la pagina? Non sempre è semplice determinarlo.

Ecco Pro e Contro delle due strategie di promozione online:

Content Marketing o Pubblicità, hai già preso la tua decisione?

Caso studio – Patentino Caldaie

Come anticipato vediamo ora un breve caso studio che ti dimostrerà l’efficacia del Content Marketing: il sito in questione, che ho creato personalmente, si chiama Patentino Caldaie (patentinocaldaie.com).

Questo sito si rivolge a coloro che desiderano ottenere il patentino di abilitazione di 2° grado alla conduzione degli impianti termici.

Il sito è semplice ma efficace: contiene un blog con qualche articolo utile ed immagini reali, e una landing page per generare conversioni.

Nel corso di 15 mesi PatentinoCaldaie ha ottenuto oltte 7800 visite e quasi 7000 visitatori unici; 60 utenti hanno deciso di acquistare il corso e pagato ben €700. Il blog ha, quindi, generato un fatturato di  €42000 in soli 15 mesi!

Patentino Caldaie non è mai stato promosso con pubblicità a pagamento.

Questo caso studio insegna che:

• il content marketing permette di ottenere un buon posizionamento (se si usano pratiche SEO lecite e funzionanti). Un buon posizionamento spesso si converte in un numero di visite medio-elevato.
• il content marketing è “sempre verde”. Gli articoli pubblicati su Patentino Caldaie sono ancora validi e utili, e richiedono pochi aggiornamenti.
• il content marketing crea le fondamenta per rendere la tua offerta credibile. Nel caso di Patentino Caldaie, la pagina contenente il modulo di contatto (effettivamente, quella che genera le conversioni) è supportata dal blog, dove sono fornite tutte le informazioni di cui gli utenti hanno bisogno.

Conclusione

In ultimo, la mia opione è che, a fronte di un investimento iniziale in termini di tempo (o anche denaro, se si vuole delegare l’attività di scrittura) il content marketing fornisce una soluzione molto più duratura, per quanto riguarda la visibilità sui motori di ricerca, la fidelizzazione dei lettori, la costruzione della credibilità del proprio business.

Non è possibile negarlo: la pubblicità a pagamento (soprattutto se le campagne sono studiate in modo strategico) ti aiuterà ad ottenere più traffico. Secondo la mia esperienza, questo è però un effetto temporaneo e, riflettendo sul numero di conversioni che sarà in grado di generare, piuttosto costoso.

Ora ti passo la parola: hai provato sia pubblicità che content marketing? Quale, secondo te, è più efficace? O diffidi di una strategia o dell’altra? Parliamone nei commenti!