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USP – Unique selling proposition e “Reason Why” come si collegano al piano strategico? [Business Building #2]

USP – Unique selling proposition e “Reason Why” come si collegano al piano strategico? [Business Building #2]

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Nel primo messaggio di questa serie che trovi a questo link   abbiamo visto come una normale azienda che aveva già un suo rispettabile fatturato nel campo dell’impiantistica dei servizi informatici e della sicurezza fisica,  ha pensato attraverso il  nostro supporto di “rifocalizzare” il suo business.

  • Non aveva idea di cosa avrebbe dovuto fare da “grande”
  • Non aveva idea di come lo doveva fare
  • Non aveva la più pallida idea di come iniziare questo processo di trasformazione.

Flavio e Vincenzo due imprenditori “illuminati” si sono fatti questa domanda:

Ok – oggi realizziamo il nostro fatturato attraverso delle attività che sono sempre più aggredite dalla concorrenza a basso costo e spesso non si riesce più a far valere le competenze di un’azienda come la nostra.

  1. Cosa dobbiamo fare per allargare e rifocalizzare il nostro business verso un lavoro a più alto “valore aggiunto”? 

  2. Quali sono le barriere che possiamo mettere su quest’attività nuova, in modo che i concorrenti abbiano difficoltà a copiare?

Devi ammettere che Flavio e Vincenzo hanno fatto delle domande che penso siano interessanti anche per la tua azienda.

Vediamo un esempio reale: realizzazione di cablaggi di rete per grandi building. 

Circa 10 anni fa, questo tipo di lavoro era svolto soltanto da specialisti nei sistemi di rete (cablaggi strutturati) quindi quando si ristrutturava un edificio ad uso uffici, gli elettricisti facevano l’impianto elettrico (e gli altri impianti) mentre gli specialisti di rete LAN facevano il cablaggio strutturato ad uso della rete locale di palazzo.

Nel tempo però questa “competenza esclusiva” è scesa verso il basso (con il massimo rispetto per gli elettricisti)  diventanto una commodity – quindi oggi chi ti realizza l’impianto elettrico, di solito si occupa anche del cablaggio strutturato (in altre parole ti fa la rete dei computer).

Questo “allargamento di competenze degli elettricisti” ha portato risparmi per l’utente ma ha MASSACRATO gli specialisti di cablaggio strutturato che si sono ritrovati fuori mercato a competere con gli elettricisti.

Ti ho fatto un esempio per spiegarti i cambiamenti che possono capitare nel mercato e nel business…  Flavio e Vincenzo e tutti i tecnici dell’azienda non volevano fare quella fine.

L’unico modo era di cambiare velocemente l’azienda portandola a svolgere solo compiti ad alto valore aggiunto.

E qui entra in gioco il marketing, il marketing è parte integrante del business  e molto spesso è più importante del prodotto, più importante di ogni altra cosa in azienda.

Nell’articolo precedente, abbiamo visto come siamo passati da un nome insignificante ad un nuovo BRAND (InteseItalia) e abbiamo anche visto la Tag-Line che è stata scelta (Sistemi Tecnologici Sicuri).

Ti ho mostrato un campione dei loghi disegnati per quel nome e ti ho mostrato la scelta finale.

Quello che voglio farti capire, se fino ad ora non ti era chiaro, è che la costruzione di un nuovo brand modifica le attività lavorative REALI dell’azienda.

Vediamo quali attività venivano svolte da questa azienda prima del mio intervento:

  1. Impianti elettrici civili
  2. Impianti elettrici industriali
  3. Sistemi di allarme per abitazioni
  4. Sistemi di sicurezza per banche
  5. Installazione impianti fotovoltaici
  6. Progettazione impianti di “inseguimento targhe” per le forze dell’ordine
  7. Centralini telefonici per alberghi
  8. Reti LAN e Cablaggi strutturati
  9. Assistenza sistemistica su Windows e Unix
  10. Installazione ponti radio

Nella scelta del nuovo nome e del “Pay-off” il mio Team ha cercato di trovare un minimo comune denominatore tra tutte le attività e lo ha trovato in questa parola:  “SICUREZZA”

Attorno a questa parola è partito il processo di analisi per la scelta di un nome,  e per vari motivi che non sono autorizzato a divulgare, la scelta è stata:  INTESEITALIA    (Il nome non è spettacolare, ma ci sono delle motivazioni che nessun marketer avrebbe potuto cambiare).

Una volta creato il brand bisognava definire il pay-off, la USP e la reason why; 

Vediamo come abbiamo affrontato questi punti, partiamo dal primo:

PAY-OFF (Tag-Line):

Dal punto di vista delle attività avevamo elaborato un piano per concentrare tutte le attività dell’azienda attorno alla parola “SICUREZZA” – era ovvio che il pay off avesse un richiamo a questa parola, spiegando contemporaneamente dove l’azienda si voleva posizionare.

In questo caso come puoi vedere anche dalla mappa mentale qui sotto, abbiamo fatto tante ipotesi, e poi abbiamo scelto  “SISTEMI TECNOLOGICI SICURI”

Il passo successivo era definire esattamente la USP (Unique Selling proposition)

  • La tua USP è la cosa unica che tu puoi offrire e che i concorrenti non hanno.
  • E’ il tuo “vantaggio competitivo” e anche il motivo per cui i clienti acquistano da te.

Ma qual’è un buon metodo per scegliere una buona USP?  Vediamo quello che ho usato per Inteseitalia.

1. Associare due caratteristiche a ciascun prodotto o servizio sia tuo che dei tuoi concorrenti.

Cerca di capire che valore i clienti associano al tuo prodotto o servizio, e anche quello che associano ai tuoi concorrenti.

Guarda bene i criteri che i clienti utilizzano per decidere quale prodotto o servizio acquistare.

2. Posiziona te stesso e il tuo concorrenti con questi criteri

Ora, identifica i principali concorrenti. Cerca di essere obiettivo, assegna un punteggio ai tuoi concorrenti e a te stesso per ogni caratteristica.

Ove possibile, basa i tuoi punteggi su dati oggettivi, se non è possibile allora fai del tuo meglio per vedere le cose dal punto di vista di un cliente e quindi rendi la tua ipotesi veritiera.

3. Individuare I punti di forza di ciascuno.

Traccia un grafico e individua i punti di forza e di debolezza dei concorrenti.

Questo punto in poi inizia a sviluppare una semplice, dichiarazione della tua USP.

Quando si identifica la USP, assicurati che sia qualcosa che conta davvero per i potenziali clienti.

4. Combatti come una tigre per la tua USP

Una volta che hai stabilito la tua USP, assicurati che il mercato lo sappia di continuo.

Puoi stare certo che non appena inizi a promuovere la tua USP, i concorrenti faranno quello che possono per neutralizzarla.

Se hai deciso la tua USP, allora ha senso investire per difenderla!

Per essere ancora più “pratico” e darti materiale pronto all’uso, voglio anche dirti che sopra questi 3 step, ci sono alcune domande che la tua USP deve soddisfare per essere fatta bene.

Ecco per te le domande a cui anche tu devi rispondere:

  • Perché dovrei fare affari con te invece che con qualcun altro?
  • Cosa può fare il tuo prodotto o servizio per me che gli altri non possono fare?
  • Cosa mi puoi garantire che nessun altro può garantire?

Ricordati che ogni UPS deve offrire una promessa al consumatore.

Non parole inutili buttale lì a caso per fare scena. Ogni annuncio deve dire a ciascun ascoltatore: compra questo prodotto e avrai questo beneficio.

Ok adesso vediamo come il Team di MarketingMangetico ha risposto a queste domande per Inteseitalia e quale USP è stata scelta.

Domanda: Perché dovrei fare affari con te invece che con qualcun altro?

Risposta: Perché siamo l’unica azienda specializzata in tecnologie sicure e innovative e siamo sempre aggiornati alle ultime novità del mercato.

Domanda: Cosa può fare il tuo prodotto o servizio per me che gli altri non possono fare?

Risposta: Siamo gli unici che ogni 12 mesi facciamo un aggiornamento gratuito di tutte le tecnologie sicure che abbiamo installato  presso la tua azienda.

Domanda: Perché dovrei fare affari con te invece che con qualcun altro?

Risposta: Perché ci occupiamo esclusivamente di sicurezza e siamo gli specialisti sulle tecnologie evolutive.

Puoi usare uno schema tipo questo:

Quindi riassumiamo tutto: 

BRAND: INTESEITALIA

PAY-OFF: SISTEMI TECNOLOGICI EVOLUTI

USP: Inteseitalia aiuta le aziende ad usare le tecnologie evolute, garantendo soluzioni facili da gestire.

A questo punto una volta definita la USP, serviva un’azione coraggiosa sulla struttura del business,

Serviva ridurre drasticamente il numero di attività svolte – questo significa anche ridurre (all’inizio) il fatturato e il guadagno dell’azienda.

Tu quante aziende e imprenditori conosci che sanno rinunciare a qualche milione di euro di fatturato?

Io in verità molto pochi, …ma per fortuna Flavio e Vincenzo sono in questo gruppo di pazzi visionari. 

Ecco la lista delle attività sopravvissute alla mannaia:

  • Impianti elettrici civili
  • Impianti elettrici industriali
  • Sistemi di allarme per abitazioni
  • Sistemi di sicurezza per banche
  • Installazione impianti fotovoltaici
  • Progettazione impianti di “inseguimento targhe” per le forze dell’ordine
  • Centralini telefonici per alberghi
  • Reti LAN e Cablaggi strutturati
  • Assistenza sistemistica su Windows e Unix
  • Installazione ponti radio

Devi sapere che diminuendo le attività (da 10 a 4) sono diminuiti anche i collaboratori,

L’obiettivo era specializzarsi in funzione della USP e del pay-off scelto

L’ultimo passo era la definizione esatta della “Reason why”  (perché devo comprare da te)…

In questo caso dato che l’azienda ha ancora un portafoglio di prodotti e soluzioni variegato, non abbiamo identificato una ragione specifica per ogni prodotto, ma abbiamo definito una ragione “comune” per comprare da inteseitalia:

Devi comprare da me e non dagli altri perché io sono l’unica azienda specializzata sui sistemi di sicurezza continuamente aggiornati ai massimi standard di mercato.

OK con questo secondo articolo, ho voluto mostrarti uno “STEP” intermedio del percorso che ha fatto questa azienda nel 2016 a cui seguirà un ulteriore passaggio nei primi mesi del 2017.

Voglio anche dirti che questa strategia di focalizzazione e ridefinizione del marketing, ha portato una riduzione del fatturato complessivo (-22%)  ma ha prodotto un incremento del margine operativo lordo  (+43%).

Insomma aumenta il guadagno.

 

 

Qual’è a questo punto, il nuovo traguardo che abbiamo condiviso con l’azienda?  

Che cosa gli abbiamo proposto noi di MarketingMagnetico?

Molto semplice….

Erano pronti per costruire un prodotto; cioè passare da un modello in cui vendono servizi (assistenza, installazione, integrazione etc.) ad un modello in cui viene messo in vendita un unico PRODOTTO.

Questo prodotto prevede una sua strategia di marketing digitale, un nuovo brand “autonomo” dal brand della casa madre, e nuovi canali di acqusizione clienti.

BUSINESS BUILDING

Abbiamo lavorato assieme l’azienda e il mio Team, e abbiamo realizzato un nuovo prodotto, e tra pochi giorni porteremo questo prodotto nel mondo “On-line” ma anche off-line davanti ad una platea specializzata.

Nel 3° e ultimo (spero) articolo di questa serie ti svelerò che cosa abbiamo fatto per far decollare il nuovo progetto…

Resta sintonizzato e scoprirai una storia avvincente che si sta svolgendo proprio mentre scriviamo questo articolo…

 

Tags:
Walter De Santis

Sono la tua guida per conquistare più clienti e risparmiare tempo sul web. Se non sono sul web, allora sto meditando e facendo i 5 Tibetani

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